Geçenlerde uzun zamandır oluşturduğum arşivime göz atarken marka konusu önüme geldi. Son günlerde de gündem olan beyin, dersimin konularıydı. Derken beyin ile marka arasındaki ilişki kuruluverdi. Ve birden yıllardır içimde çözümünü arayan soru da, kendiliğinden çözülüverdi.
Markayla ilgili tüketici gözünde çok farklı görüşler ve yaklaşımlar söz konusudur. Kimisi marka olmanın güzelliğinden; kimisi ise marka takıntısına anlam veremediğinden bahseder. Birinci görüşe sahip olanlar ürünün kalitesini ön plana alırken; ikinci görüşe sahip olanlar aldatılmaktan dem vururlar. Bugüne kadar ben birinci görüşe bir yakın yapıya sahipken; ikinci görüşün itirazlarını da dikkate alamamaktan kendimi alıkoyamıyordum. Çünkü marka, kalite ve ürünle bütün olma güzel bir durum ama ya piyasadaki marka sisteminin tüketiciyi kandırıp fahiş fiyatlarla duyguları sömürmesine ne diyecektik! İşte yıllardır içimi kemiren soru buydu. Ve yukarıda da bahsettiğim gibi beyni yakından tanıyınca soru birden aydınlanıverdi.
Beyin dersimin konularından birisi 7 Beyin Prensibi’dir. Bu 7 prensibin birisi de beynin “Güven” ile çalışmasıdır. Lakin bu konudan önce işin en başlangıcına gidip nasıl beyinde bir markayla ilgili güven oluşur ona bakmak istiyorum.
Beynin güven oluşturup bir marka yaratması için temel verilere ihtiyaç vardır. Ki bu veriler üzerinden bir değerlendirmek yapsın. Hatta şöyle bir araştırma yapılmış. İki farklı markayı üzerlerinde etiketsiz bir şekilde test ettirmişler. Sonuç ilginç çıkmış. Test edenler karar verememişler. Sonra o iki ürünü etiketleriyle birlikte test ettirdiklerinde hemen markaya aşinalığı olanlar o markanın daha iyi olduğunu söylemişler. Demek ki öncesinde herhangi bir ürüne ait bir veri zihnimizde yoksa isterse denediğimiz ürün dünyanın en iyisi olsun onunla ilgili sağlıklı bir değerlendirme yapamayız. Evet veri çok önemlidir. Yalnız burada başka bir konu daha gündeme geliyor; o da rol model kavramıdır.
Rol modele göre bizler kafamızı şekillendiririz. Bu şekillendirme hobilerimizi, ihtiyaçlarımızı, markalarımızı zihnimizde oluşturur. Rol modelin en büyük katkısı, bizde olmayan bir markaya ait veri networkünü hemen bize yerleştirmesidir. Mesela yurtdışına öğrenci olarak ilk çıktığımda sushi yemeğine klasik bir Türk gibi tepki verdim. “Ayy tuzsuz yağsız bir pilav ve içindeki balık yenir mi” dedim. Ama benim role model dediğim çok değerli dostlarım bana sushiyi öyle bir anlattı ki bir anda yiyebilirim, dedim. Zamanla çok sevdim. Ve o zaman fark ettim aslında role model sana her şeyi sevdirebilir de, nefret ettirebilir de. Bu söylemle rol model iki şekilde hayatımıza etki eder. Bilinçli veri toplama ve bilinçsiz veri toplama şeklinde.
Bilinçli veri toplamada bir farkındalık vardır. Farkındalık* kişinin faydalı mı değil mi ayırt edebilme yeteneğidir. Sen farkında olarak verileri topladığında başta da söylediğimiz gibi verinin sağlamlığı, düzgünlüğü devreye giriyor ki zihnimizde güven oluşsun. Burada test etme, deneme yanılma işlemi, sorgulama ve araştırma çok önemlidir.
Bilinçsiz veri toplamada ise farkında olmadan verilerimizi zihnimize alıyoruz. Reklamlar aracılığıyla zihnimize yapılan bombardımanlar, medya aracılığıyla yapılan propagandalar, ego gözlüğüyle yapılan dilekler bu gruba girer. Lakin burada verilerin sağlamlığı ve güvenililirliği kesin değildir. Ve aldatılma da burada başlar. Bizim farkında olmadan yaptığımız her hareket, her bakış, her dikkat kesilme veri olarak bize geri döner. Bir gün hiç tanımadığımız ve güvenilirliği tartışılan bir ürünü alışverişte bir bakmışın hemen sevip satın almışız. Çünkü zihinde bilinçsiz depolanan çok veri vardır. Beyin belirli zaman aralığında belirli miktar veriye dayanarak kendisinde bir güven mekanizması oluşturur. Ve sonra sana geri bildirim vererek, ne yapman gerektiğini söyler.
Şimdi güven konusuna geri dönersek… Beyin önce güvenir; sonra satın alır. Bu ister evlikte, ister eğitimde, isterse de alışverişte olsun hep aynı mekanizma devreye girer. Kişi eş adayını belli bir süre sonra tanıyarak güvenmeye başlar. Danışanın bilinçaltısı terapistine dört-beş seans sonra güvenip kendisini açar. Alışverişte en çok karşımıza çıkan ürünleri tercih ederiz. Bütün bunların sebebi; çünkü güven önce gelir.
Güven Farscça bir kelime olan drust** kökünden gelir; sağ, sağlam, dayanıklı ve düzgün olma anlamları vardır. Demek ki beyin bir ürüne ya da kişiye ait verileri depolarken sadece güven sistemiyle ilişkilendirir. Çünkü sağlamlık ister. Kural budur ve değişmez.
Beyin verileri depolarken güvenerek sana bir geri bildirim veriyor ise başka bir sorun ortaya çıkıyor. Ya aldatılma ya da kandırılma olursa ne olacak. Bu suistimali nasıl önleyebiliriz? Çözüm basittir. Farkında olan bir bireyi kurumlar ya da kişiler bir kere kandırır. Marka değerinin altında hizmet ve ürün vermeye başlandığında hemen beynimiz geri bildirim verir ve bizi uyarır. Bizde yeni bir arayışa girip markayı değiştiririz. Ama dediğimiz gibi farkında ise bu uyarıları duyup, dikkate alabiliriz.
Sonuç beynin bu mekanizmasını birileri kötüye kullanacak diye işi şüpheciliğe götürüp, beynin sistemini bozmak bize hiçbir katkı getirmez. Yapılması gereken bu sistem dahilinde zihnimizde bilinçli ve sağlam veriler oluşturup satın almadan önce neyi neden aldığımızın yüzde yüz farkında olmaktır. Bu şekilde bizde sağlam marka kültürü oluşur. Belki bu dışarıdan bağımlılık şeklinde gözükebilir ama bize getirisi çok olduğundan tercih edilmesi gereken en organik yöntemdir.
Unutmayalım, uyanık olan bir kere kandırılır.
*Farkındalık: ayrılma, ayrışma, ayırt etme, ayrım
Not: (benim formülüm)
4 aşama
-iyi mi kötü mü ayırt etme yeteneği
-bilinçli olma
-idrak edebilme
-emin olma
**Drust: Fa drust/durust sağ, sağlam, doğru (öz veya kişi), düz, düzgün. Aynı kökten İng. true (doğru), trust (güven) Lat. durus (sert, katı) anlamları vardır.
